Certera


Comunicación Certera.

En dos palabras se puede resumir toda una “filosofía comercial”. Una sencilla manera de condensar, textualmente, un propósito que conduce a una meta. Mejor dicho, a un objetivo, porque si tenemos ganas de disquisiciones teórico-académicas entramos en ellas… en la práctica todo es “tan simple” como desesperar por la obtención de un retorno cualquiera. (La rentabilidad queda al margen cuando no se sabe dividir resultados entre inversión).

En la actual home de fletcher agency, descendiendo con el scroll, desde hace meses se puede encontrar una descripción de su significado. También del sentido que tiene fletcher como empresa que construye estrategias creativas. La orientación – otra palabra clave -, que tienen todas y cada una de ellas, desborda la publicidad clásica y convencional para contemplar los 360 grados sobre los que gira el marketing actual y digital. De lo de los anuncios impresos va quedando cada vez menos y de los spots audiovisuales es cuestión de meter cuña para hacerse un hueco. Solo un publicista entiende un juego de palabras que requiere de una redacción propia de un copy y el arte final de una ironía que no necesita de imágenes de archivo. De ahí la originalidad de un making of que ilustra este post: hacemos que las cosas ocurran.

Sin embargo, o quizás con él, la falta de presupuestos y de liquidez está llevando al mercado a moverse entre unos márgenes imposibles de beneficios: no hay ingresos variables y cada vez los gastos fijos son mayores. Mantener la estructura que sostiene el sistema es inviable. Seguir con la parodia de lo sostenible implica una pésima digestión (dirección y gestión) de la mayoría de las propuestas que se hacen a los anunciantes. Acuciados por sus propias necesidades se olvidan de lo esencial y se obcecan en lograr un posicionamiento artificial que no va más allá de una mera pose. “Si el producto es bueno no necesita publicidad”, suelo decir y escribir con reiterada asiduidad. Lo malo no son los fallos en su diseño, normalmente haciendo caso omiso de lo que su cliente final espera de él, lo peor es tener que venderlo bajo la presión de obtener unos resultados inmediatos y mediatizados – a través de medios de información sostenidos y financiados. Con la que está cayendo, el paraguas de una marca® ya no es suficiente.

La Industria Publicitaria de las grandes cifras, de grandes grupos o corporaciones, solo necesita de acrónimos para esconder líderes – WPP –, o sugerir iniciales de nombres que ya no buscan reputación porque la encierran en sí mismas – JWT -. En un escalafón inferior, el Sector patrio de la Publicidad sigue a golpe de convenio, con antiguas Agencias analógicas o digitales nativas agrupadas en un 20% que, según Pareto, se reparten el 80% de las migajas del enorme pastel que se comen las multinacionales. No se lo creen ni ellas mismas, pero Infoadex y otras tantas múltiples fuentes de documentación publicitaria – con rigurosos estudios e informes -, ya se encargan de alejar los fantasmas de la ruina que supone “hacer lo que se tercia”. En un tercer nivel, de fragmentación, la atomización en pequeñas agencias lleva a un Segmento Publicitario donde subsiste el talento y radica la ilusión. Vivero de miles de titulados/as que cada curso salen de una Facultad con ganas de comerse un mundo que se les acabará atragantando. No tardan en olvidar la metodología de agencia y entrar en la lógica de la unilateralidad que impone la eficiencia de despachar. Ojalá fuese así, cuando la verdad lo que se necesita es la negociación que conduce a una buena venta. Toda una técnica que, en circunstancias normales, hace que funcione el llamado “boca a oreja” entre recomendaciones y asesores. En las condiciones actuales, que se te ocurra algo para que suceda es harto complicado.

Si lo de trabajar por cuenta ajena está complicado, el amor propio y el esfuerzo de cada consultor – que pretende ser autónomo -, se convierte en un sumatorio de individualidades. La base de una pirámide donde encontrar free-lances y especialistas, sin más recursos que los de un soldado de fortuna a precio del mejor postor. Es de temer que esta situación es totalmente extrapolable a otros ecosistemas económicos en diferentes países, ya que de la mano de obra se ha pasado al conector de una enorme red que interrelaciona conocidos con sus actuaciones. Las redes sociales se encargan del resto, ampliando círculos virtuosos y amplificando esquemas de trabajo que arrastran décadas de (fra)casos de éxito. El Standard Universal Publicitario, propio de otro trío de letras DMB(&B como añadido), colocaba en la cúspide a la ejecución, soportada por una idea poderosa y sustentada en una estrategia. Solo nos hace falta tirar de archivo para teñir con el color de los anuncios, un mundo gris sin mayor sentido. Entre paredes que separan distintos despachos, resulta agradable encontrar imaginación en un pasillo que intercomunica departamentos próximos: el de cuentas con el creativo, como siempre debería haber sido.

De un etcétera inicial a una certera despedida de un prototipo, porque al final solo unos pocos making (off) things happen (at THE END). ¿Hay algo más valioso que el precioso tiempo del cliente? Entonces, no nos hagan desesperar con estratagemas que no llevan a ningún sitio.

Fletcher: »- Flexibles, eficaces, Resolutivos ->·

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Acerca de fletcheragency

Bienvenido al blog de la agencia de publicidad fletcher. Aquí encontrarás entradas relacionadas con el mundo publicitario, el diseño y aquello que nos parece creativamente interesante.
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